PERIKLANAN DAN HUBUNGAN MASYARAKAT

BAB 1
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Pemasaran menuntut lebih dari sekedar pengembangan produk yang menarik, menetapkan harga yang terjangkau, menyalurkan produk dan perusahaan harus juga berkomunikasi dengan pelanggan dan apa yang dikomunikasikan jangan sampai menimbulkan keraguan oleh masyarakat (konsumen). Promosi merupakan salah satu dari empat elemen penting dari bauran pemaaran perusahaan. Alat-alat promosi utama yaitu iklan, promosi penjualan, publisitas, penjualan personal serta penjualan langsung masing-masing dan koordinasi yang efektif memerlukan rumusan tujuan komunikasi yang cermat.
Sebagai sebuah elemen bauran pemasaran, gugus penjualan sangat efektif untuk meraih tujuan pemasaran tertentu dan untuk melaksanakan kegiatan-kegiatan tertentu, misal : mencari konsumen baru, komunikasi penjualan, jasa, pengumpulan informasi dan mengalokasi. Ada beberapa tahap dalam yang harus dilakukan dalam melakukan promosi antara lain : menyusun komunikasi, menentukan anggaran promosi, menentukan bauran promosi.
Salah satu komponen promosi yaitu periklanan mempunyai pengaruh berkelanjutan yang berlangsung melalui periode sekarang. Walaupun iklan diperlukan sebagai beban sekrang, sebgaian sebenarnya merupakan investasi yang membentuk nilai tak terwujud yang disebut equitas merk. Dalam mengembangkan progam periklanan, manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian mengoptimalkan keputusan utama dalam pembuatan progam periklanan yang disebut Lima M : Mission (Misi), Money (uang), Messege (pesan), Media (media), Measurement (pengkuran).



B. Rumusan Masalah
Sebelum kita membahas permasalahan yang lebih lengkap sesuai topic periklanan dan hubungan masyarakat, agar tidak keluar jauh dari pembahasan, hendaknya kita mengetahui rumusan masalahnya, anatara lain :
1. Apa pengertian periklanan sebagai alat promosi ?
2. Apa tujuan periklanan, menetapkan Anggaran ?
3. Bagaimana mengembangkan strategi periklanan dan mengevaluasi efektivitas iklan dan tingkat pengembalian investasi serta pengembangan iklan lainnya ?
4. Bagaimana mengidentifikasi hubungan masyarakat, dampak dan perannya?
5. Bagaimana mendiskusi konsep dan mengidentifikasi kasus perusahaan tentang promosi penjualan ?

C. Tujuan Masalah
Setelah mengerjakan dan membahas tentang periklanan dan hubungan masyarakat, diharapakan mahasiswa dapat :
1. Menjelaskan tentang periklanan, tujuan iklan, penetapan anggaran, strategi periklanan.
2. Mengevaluasi efektivitas iklan dan tingkat pengembangan investasi periklanan.
3. Memahami hubungan masyarkat sebgai komponen promosi.
4. Mengetahui peran, dampak dan sarana uatama hubungan masyarakat.
5. Memahami konsep-konsep promosi pada studi kasus perusahaan.


BAB II
PEMBAHASAN

A. Periklanan
1. Pengertian Periklanan
Iklan adalah promosi prosuksi atau pelayanan non individu yang dilakukan oleh sponsor (perusahaan atau perseorangan) tertentu yang bisa di identifikasi.
Periklanan adalah segala bentuk penyaiian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Pengiklan tidak hanya mencakup perusahaan bisnis tetapi juga museum,organisasi amal, dan lembaga pemerintah yang memasang iklan untuk. berbagai masyarakat sasaran. Iklan merupakan cara yang efektif biaya guna menyebarkan pesan baik untuk membangun preferensi merek. Organisasi menangani periklanan dengan berbagai cara. Pada perusahaan-perusahain kecil, periklanan ditangani oleh seseorang di departemen peniualan atau pemasaran yang bekerja sama dengan biro periklanan. Perusahaan besar sering membentuk departemen periklanan sendiri, di mana manaiernya melapor kepada wakil direktur pemasaran. Tugas departemen periklanan adalah membuat anggaran total; membaniu mengembangkan strategi periklanan; menyetuiui iklan dan kampanye; serta menangani periklaian melalui surat-langsung, paiangan penyalur dan bentuk periklanan lain yang biasanya.tidak dilakukan oleh biro periklanan. Perusahaan umumnyamenggunakan biro periklanan dari luar perusahaan untuk menciptakan membuat kampanye periklanan serta memilih dan membeli media.
Dalam mengembangkan program periklanan, manajer pemasaran harus selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian mengambil lima keputusan utama dalam pembuatan progam periklanan, yang disebut lima M: Mission (Misi) Apakah tujuan periklanan? Money (uang) : Berapa banyak yang dapat dibelanJakan? Message (pesan): Pesan apa yang harus disampaikan? Media (media): Media apa yang akan digunakan? Measurement (pengukuran).

2. Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan harus berdasarkan pada keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar dan bauran pemasaran. Tujuan periklanan dapat digolongkan berdasarkan sasarannya yaitu apakah untuk menginformasikan, membuiuk, atau mengingatkan.
Periklanan informatif diadakan secara besar-besaran pada tahap awal suatu ienis produk, tuiuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama. Jadi, industri yogurt pada awalnya harus menginformasikan kepada konsumen manfaat gizi yogurt dan kegunaan-kegunaan lainnya.
Periklanan pesuasif penting untuk dilakukan dalam tahap persaingan, tujuannya adalah membentuk permintaan selektif atas suatu merek tertentu.
3. Anggaran Periklanan
Bagaimanakah sebuah perusahaan mengetahui apakah ia membelanjakan iumlah uang yaig tepat? Jika perusahaan membelanjakan terlalu sedikit,.pengaruhnya akan tidak berati.. Jika perusahaan mengeluarkan terlalu banyak untuk periklanan, maka sebenarnya sebagian uang tersebut dapat digunakan untuk hal yang lebih baik. Beberapa Kritikus menyatakan bahwa perusahaan besar barang konsumsi kemasan cenderung mengeluarkan terlalu banyak biaya periklanan sebagai suatu bentuk perlindungan terhadap pengeluaran yang kurang, dan perusahaan industri umumnya meremehkan citra perusahaan dan produk sehingga mengeluarkan terlalu sedikit biaya periklanan.
Ada lima faktor spesifik yang perlu dipertimbangkan saat menetapkanan Sasaran Anggaran periklanan :
a) Tahap dalam siklus hidup produk: Produk baru umumnya mendapat anggaran iklan yang besar guna membangun kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk tersebut. Merek yang sudah mapan biasanya didukung oleh anggaran periklanan yang lebih rendah sebagai rasio terhadap penjualannya.
b) Pangsa pasar dan basis konsumen Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasinya membutuhkan lebih sedikit biaya iklan sebagai. Persentase terhadap penjualan guna mempertahankan pangsanya. Untuk memperbesar pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar memerlukan pengeluaran periklanan yang lebih besar.
c) Persaingan dan gangguan : Dalam pasar dengan banyak pesaing dan pengeluaran. Iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran agar terdengar di tengat kegaduhan pasar.
d) Frekuensi periklanan : jumlah pengulangan diperlukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen juga sangat menentukan anggaran periklanan.
e) Kemungkinan substitusi produk : Merek-merek dalam suatu kelas komoditas. (misalnya, rokok, bir, minuman ringan) memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda.
4. Strategi Periklanan
Adapun strategi periklanan antara lain:
a. Memilih pesan
Orang-orang yang kreatif menggunakan beberapa metode untuk menciptakan daya tarik iklan yang mungkin. Banyak orang kreatif secara induktif berbicara dengan konsumen, penyalur, pakar, dan pesaing. Dengan sistem komisi yang sekarang, biro iklan tidak suka mengeluarkan uang untuk menciptakan dan menguji banyak iklan. Untungnya, biaya menciptakan iklan, kasar menurun pesat seiring dengan kemaiuan teknik computer desktop publishing. Departemen kreatif dari suatu biro periklanan dapat menyusun berbagai alternatif iklan dalam waktu singkat dengan mengambil data dari file komputer yang berisi berbagai gambar diam dan video, jenis huruf, dan sebagainya.

b. Evaluasi dan pemilihan pesan
Iklan yang baik biasanya berfokus pada satu usulan penjualan inti. Twedt menyarankan agar pesan diperingkat berdasarkan tingkat diinginkan (desirability), keeksklusifan, (exclusiveness) dan keterpercayaan (believability). Misanya : The March of Dimes The March of Dimes mencari suatu tema iklan untuk mengumpulkan uang dalam rangka mengurangi cacat kelahiran. Beberapa pesan muncul pada saat bertukar pikiran. Sekelompok orang-tua muda diminta untuk memberikan peringkat tiap pesan berdasarkan daya tarik, kekhasan, dan tingkat dipercayainya, dengan nilai maksimal 100 untuk masing-masing. Misalnya, "700 anak-anak lahir cacat setiap hari" mendapat nilai 70, 62, dan 80 untuk daya tarik, kekhasan, dan kepercayaan, sedangkan Bayi Anda berikutnya mungkin lahir cacat mendapat nilai 58, 51, dan 70. Pesan pertama mengungguli pesan kedua dalam segala hal. Pengiklan harus melakukan analisis dan riset pasar untuk menentukan daya tarik mana yang paling mungkin berhasil bagi audiens sasarannya.
c. Pelaksanaan pesan
Dampak pesan tidak hanya tergantung pada apa yang dikatakan tetapi juga pada bagaimana mengatakannya. Beberapa iklan mengarah pada penentuan posisi rasional dan yang lain penentuan posisi emosional Pilihan judul dan teks iklan mempunyai dampak yang berbeda. Lalita Manrai menciptakan dua iklan untuk mobil yang sama. Iklan yang pertama menggunakan iudul "Suatu Mobil Baru;" yang kedua "Apakah Mobil ini Untukmu?" Judul kedua menggunakan strategi periklanan yang disebut pelabelan (Iabeling), di mana konsumen diberi label sebagai jenis orang yang berminat pada jenis produk tersebut. Kedua iklan itu juga berbeda di.mana iklan pertama menjelaskan tampilan mobil dan yang kedua menjelaskan manfaat mobil tersebut. Dalam penguiian, iklan kedua mengungguli iklan pertama dalam hal kesan menyeluruh atas produk tersebut, minat untuk membeli produk tersebut, dan kemungkinan merekomendasikannya kepada teman.
d. Memilih Media
Perencanaan media harus mengetahui kapasitas jenis-jenis media utama dalam menyampaikan jangkauan, frekuensi, dan dampak. Media iklan utama serta biaya, keunggulan, dan kendalanya.

e. Menentukan waktu media
Dalam memutuskan jenis media apa yang akan digunakan, pengiklan menghadapi masalah penjadwalan makro dan masalah penjadwalan mikro. Masalah penjadwalan makro mencakup penjadwalan iklan yang sesuai dengan musim dan siklus-bisnis. Misalkan 70 persen penjualan suatu produk terjadi antara bulan Juni dan September. Perusahaan memiliki tiga pilihan. Perusahaan dapat mengatur besarnya pengeluaran iklannya dengan mengikuti pola musiman, dengan tidak mengikuti pola musiman, atau dengan pengeluaran konstan sepanjang tahun.

5. Mengevaluasi Efektivitas Periklanan
Kebanyakan pengukuran efektivitas periklanan dilakukan terhadap iklan dan kampanye tertentu. Sebagian besar uang tersebut. digunakan oleh biro iklan untuk penguiian awal iklan, dan lebih sedikit lagi yang digunakan untuk evaluasi akhir atas pengaruhnya. Banyak perusahaan mengembangkan kampanye iklan, menempatkan kampanye tersebut di pasar nasional, dan kemudian mengevaluasi efektivitasnya. Seharusnya kampanye iklan tersebut diuji dulu di satu atau beberapa kota dan mengevaluasi dampaknya sebelum melakukan kampanye secara nasional dengan anggaran yang sangat besar.





B. Hubungan Masyarakat
1. Pengertian Masyarakat.
Masyarakat (publik) adalah setiap kelompok yang memiliki kepentingan, aktual dan potensial atau yang memiliki pengaruh terhadap kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Hubungan Masyaraka (humas) melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau menjaga citra perusahaan atau tiap produknya.
Masyarakat dapat mendukung atau menghalangi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Humas terkadang diperlakukan sebagai anak tiri dari pemasaran, dan dipikirkan di belakang perencanaan promosi yang lebih serius. Tetapi perusahaan yang bijaksana mengambil langkah nyata untuk mengelola hubungan yang berhasil dengan masyarakat utamanya. Kebanyakan perusahaan mengoperasikan departemen hubungan masyarakat untuk merencanakan hubungan itu. Departemen humas memantau sikap publik dari organisasi itu serta membagikan informasi dan komunikasi unfuk membangun hubungan baik.

2. Hubungan Masyarakat di Bidang Pemasaran
Manajer pemasaran dan spesialis humas tidak selalu berbicara dalam bahasa yang sama. Manajer pemasaran lebih berorientasi pada laba, sementara praktisi humas memandang tugas mereka dalam menyiapkan dan menyebarkan komunikasi. Namun perbedaan itu berangsur-angsur menghilang. Banyak perusahaan membentuk hubungan masyarakat pemasaran, (marketing publik relations MPR) untuk mendukung secara langsung promosi perusahaan/produk dan pembentukan citra. Maka MPR, seperti humas finansial dan humas lingkungan, akan melayani kelompok khusus,yaitu, departemen pemasaran.
Nama lama untuk MPR adalah publisitas, yang dilihat sebagai tugas mendapatkan ruang editorial-lawannya ruang yang dibayar-dalam media cetak dan siaran untuk mempromosikan atau mempopulerkan suatu produk, tempat, atau orang. Namun, MPR bergerak melampaui hanya sekedar publisitas dan memainkan peranan penting untuk tugas-tugas berikut :
a. Membantu peluncuran produk baru
b. Membantu mempromosikan kembali produk mapan
c. Membangun minat terhadap suatu kategori produk
d. Mempengaruhi kelompok sasaran tertentu
e. Membela produk yang menghadapi maslah publik
f. Membangun citra perusahaan sehingga mendukung prosuknya.

3. Memilih Sarana
Manajer harus mengidentifikasi atau mengembangkan cerita yang menarik untuk diceritakan tentang produk tersebut. Misalkan suatu perguruan tinggi yang relatif ingin lebih diketahui secara luas. Praktisi MPR akan mencari cerita yang tepat. Apakah anggota fakultas (dosen) memiliki latar belakang yang luar biasa, atau bekerja pada proyek yang luar biasa? Apakah dibuka kelas baru dan bidang studi yang luar biasa? Apakah terdapat peristiwa-peristiwa menarik di kampus?
Jika jumlah cerita tidak mencukupi, praktisi MPR harus mengusulkan peristiwa yang memiliki nilai berita yang dapat disponsori perguruan tinggi itu. Di sini tantangannya adalah menciptakan berita dan bukannya mencari berita. Penciptaan peristiwa adalah keahlian yang sangat penting dalam mempublikasikan kegiatan pengumpulan dana bagi organisasi nirlaba. Pengumpul dana membuat suatu daftar panjang peristiwa-peristiwa khusus, termasuk perayaan hari jadi, pameran seni, pelelangan, dll.

4. Menerapkan Rencana
Penerapan publisitas memerlukan kehati-hatian. Perhatikan penempatan cerita dalam media: Cerita yang hebat mudah untuk ditempatkan. Namun, kebanyakan cerita itu tidak hebat dan mungkin tidak berhasil menarik perhatian editor yang sibuk. Salah satu aset utama para ahli publikasi adalah hubungan pribadi mereka dengan editor media. Praktisi hubungan masyarakat biasanya adalah mantan jurnalis yang mengenal berbagai editor media dan tahu apa yang mereka inginkan. Orang humas memandang editor media sebagai pasar yang harus dipuaskan sehingga para editor itu akan terus menggunakan cerita mereka sebagai bahan berita.

5. Mengevaluasi Hasil
Kontribusi MPR terhadap laba sulit untuk diukur, karena MPR digunakan bersama dengan alat promosi lain. Jika digunakan sebelum alat lain dijalankan, kontribusinya lebih mudah dievaluasi. Tiga pengukuran efektivitas MPR yang biasa dipergunakan adalah banyaknya paparan, perubahan kesadaran / pemahaman / sikap; serta kontribusinya terhadap penjualan dan laba.
Ukuran yang baik adalah perubahan dalam kesadaran pemahaman, atau sikap terhadap produk yang dihasilkan dari kampanye MPR (setelah memperhitungkan dampak dari alat promosi lain). Sebagai contoh, berapa banyak orang yang ingat pernah mendengar berita tentang produk tersebut? Berapa banyak yang mernberitahukan orang lain mengenai produk itu (ukuran promos mulut ke mulut)? Berapa banyak yang mengubah pendirian setelah mendengarnya. Dalam tahun-tahun mendatang, kita dapat mengharapkan bahwa hubungan masyarakat pemasaran akan lebih banyak berperan dalam usaha komunikasi perusahaan.
6. Tinjauan Ulang Konsep
a. Konsep masalah
Perusahaan Anda mengetahui bahwa publisitas negatif dapat berpengaruh negative ke masa depannya, tetapi perusahaan ingin agar semua level manajemen suka menghadapi pers berkenaan dengan berita baik atau berita buruk.secara per orangan atau berkelompok, bantulah staf hubungan masyarakat mengembangkan daftar wawancara media vang terdiri dari 10 hal pokok. Daftar itu akan digunakan oleh seluruh manajer yang mungkin ditanyai baik oleh media cetak maupun elektronik.
Misalkan suatu merek after-shave lotion akan diturunkan harganya sebesar $0,09 untuk periode terbatas. (Dengan kata lain, produsen akan menjual barang tersebut kepada pengecer dan /atau pedagang besar 9 sen lebih reridah daripada harga biasanya.) Barang tersebut biasa dijual seharga $1,09, yang $0,40-nya merupakan kontribusi untuk Laba produsen sebelum biaya pemasaran. Manajer merek berharap satu iuta botol akan teriual selama masa transaksi itu. Biaya administratif selama promosi diperkirakan $ l0.000.
a). Tentukan biaya total untuk promosi itu.
b). Asumsikan bahwa perusahaan berharap menjual 800.000 botol tanpa promosi. Apakah promosi pantas untuk dilakukan?
Produsen makanaan anjing dalam kaleng mencoba untuk memilih antara medium A dan medium B. Medium A memiliki 10.000.000 pembaca dan membebankan $20.000 untuk iklan satu halaman penuh ($2 per 1.000). Medium B mempunyai 15.000.000 pembaca dan membebankan $25.000 untuk iklan satu halaman penuh ($1,67 per 1.000). Informasi apa lagi yang dibutuhkan oleh produsen itu untuk menentukan mana medium yang lebih baik?
b. Fokus pada teknologi
Satu hal penting yang diperhatikan oleh para pemasar ketika merencanakan kampanye iklan adalah berapa banyak orang yang dapat diliput oleh-setiap medium. Namun, bagaimana pemasar dapat mengukur paparan iklan di cyberscape? Suatu perusahaan terkemuka yang melakukan pengukulan itu adalah Nielsen Media research yang terkenal karena peringkat televisinya yang telah bekerja sama dengan NetRatings untuk mengukur lalu lintas Web dan spanduk dengan menelusuri penggunaan panel yang representatif ada lebih dari 3.500 pengguna Internet.
Teknologi yang digunakan oleh NetRatings dan Nielsen menguji tidak hanya situs Web dan spanduk mana yang dilihat oleh kebanyakan orang melainkan juga berapa banyak orang yang telah mengklik spanduk (banners) yang sedangd diukur. Masuklah ke situs Web NetRatings (www.netratings.com/), lihatlah produk dan iasanya, serta periksalah beberapa laporan terakhir. Apa yang dapat diberitahukan oleh ukuran NetRatings itu kepada para pemasar tentang iklan lnternet pada umumnya? Tentang situs dan banners spesifik? Mengapa seorang pemasar tertarik pada jumlah orang yang menguniungi situs Yahoo!?
7. Studi Kasus
1) Alka Seltzer tablet antacid (untuk mengatasi keasaman lambung) Alka Seltzer mendapat keuntungan sebagai salah satu dari beberapa iklan paling / kreatif dalam sejarah: Pada tahun 1969, perusahaan itu mulai mengudarakan “iklan penjara" klasik yang menggambarkan 260 narapidana, dipimpin oleh aktor George Raft, menolak makanan penjara dengan memukul-mukulkan tempat minum kaleng ke atas meja sambil meneriakkan" Alka-Seltzer." Kemudian pada tahun yang sama, perusahaan itu mengudarakan dua iklan TV klasik Alka-seltzer: "Bulan Madu" yang menggambarkan tablet tersebut menyelamatkan pengantin pria (dari sakit perut) setelah pengantin wanitanya memasak makanan yang berupa tiram rebus dan baso marshmallow, serta iklan yang diingat karena kata-katanya "Itu baso yang terlalu keras bumbunya”. Paerusahaan itu mendorong lebih banyak iklan TV klasik untuk Alka Seltzer, dengan menggunakan kalimat seperti "Cobalah. Anda akan menyukainya," Saya tak percaya saya memakan semuanya," dan "Plop-plop, fizz-fizz, oh, betapa leganya." Akan tetapi, selama beberapa tahun, pengenalan produk-produk seperti Pepsidi dan Zantac menggandakan ukuran kategori antacid, menyisakan pangsa pasar Alka-Seltzer hanya sebesar 4 ,2 persen pada tahun 1998, turun dari 25 persen di tahun 1968.
2) Wine Growers of California The Wine Growers of California menyewa perusahaan hubungan masyarakat Daniel J. Edelman, lnc., untuk mengembangkan suatu kampanye publisitas guna meyakinkan masyarakat Amerika bahwa meminum anggur merupakan bagian yang menyenangkan dari kehidupan yang baik dan guna meningkatkan citra serta.pangsa pasar anggur California. Tujuan publisitas ditentukan itu sebagai berikut: (1) Mengembangkan berbagai cerita mengenai anggur dan menempatkannya pada majalah-majalah dan surat kabar top; (2) membuat berbagai cerita tentang banyaknya nilai kesehatan anggur dan mengarahkannya ke dunia kedokteraran; dan (3) membuat publisitas spesifik untuk pasar dewasa muda, pasar perguruan tinggi, badan pemerintah, dan berbagai masyarakat etnis.

BAB III
PENUTUP

A. Kesimpulan
1. Iklan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Pengiklan tidak hanya mencukup perusahaan bisnis tetapi juga lembaga amal, nirlaba, dan lembagi-lembaga pimerintahan yang memasang iklan untuk berbagai masyarakat umum.
2. Pengembangan program periklanan melibatkan proses lima-tahap. Pertama, menetapkan tujuan iklan. Kedua, menetapkan suatu anggaran iklan. Ketiga, memilih pesan dari iklan. Keempat, mereka harus memutuskan media yang akan digunakan. Terakhir, pemasar harus mengevaluasi pengaruh iklan terhadap komunikasi dan penjualan.
3. Masyarakat adalah setiap kelompok yang memiliki kepentingan aktual atau potensial atau mempunyai pengaruh terhadap kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Hubungan masyarakat (humas) melibatkan berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan/atau menjaga citra perusahaan atau tiap produknya.
B. Saran
Setelah membahas makalah yang kami buat ini di harapkan teman-teman dapat memahami tentang masyarakat sebagai komponen promosi pemasaran.
Demikian makalah yang telah kami susun sebagaimana mestinya, semoga dapat bermanfaat.